فروشگاه محتوای دیجیتال تیچیار | TEEACHYAR

وضعیت عصبی خرید

محتمل است که ارتباطات عصبی یک شخصیت تعیین‌کننده‌ی نوع خرید خریداران است. بر این اساس، نقشه‌برداری از سبک‌های مختلف پاسخ محرک‌های محیطی به احساسات مختلف و الگوهای عملکرد اجرایی که می‌تواند نشان‌دهنده‌ی برخی الگوهای جهانی به‌وسیله‌ی پیش‌بینی اینکه شخص در نظر دارد که یک ماشین تازه بخرد، یا بسته‌ی تعطیلات بخرد و یا بیمه سلامت بگیرد، بسیار بااهمیت است. نحوه‌ی اجرای فرایندها بر روی اشخاص نشان‌دهنده‌ی این است که شرایط خرید در کدام تقسیم‌بندی مشتریان قرار دارد. درنتیجه ما مدافع تقسیم‌بندی مغز و اعصاب به‌عنوان یک نتیجه‌ی مستقیم از گروه‌بندی کردن خریداران با ویژگی‌های شخصیتی هستیم.

نقطه‌ی شروع تحقیق این نوع تقسیم‌بندی افرادی با سطح عملکرد مغزی پایین "مصرف‌کنندگان بی‌سواد " که در حدود 20% از ایالت متحده آمریکا را شامل می‌شوند، هستند (دانشگاه D.C. 2007). مهارت‌های ریاضی پایین، تسلط پایین‌بر خواندن، نوشتن و واژگان منجر به امیال شناختی متفاوت (استدلال بتنی و تفکر تصویری) می‌گردد. هنگام تبلیغات برای این گروه از مهارت‌های ترکیب‌بندی مواد داخل بازار، نمایش داخل مغازه و تبلیغات قیمتی استفاده می‌گردد. علاوه بر این عملکرد مصرف‌کنندگان بی‌سواد برای خرید بیش‌تر تمرکز بر خصوصیات محصول دارد و برندهای جدید را نمی‌پذیرند. آن‌ها در خرید بسیار پرتنش هستند و خرید مواد غذایی برای آنان دشوار است و اضطراب ناشی از خرید آنان بسیار خسته‌کننده است. این دسته از مصرف‌کنندگان نتنها دارای مشکل برجسته‌ای از گروه‌های متمایز خریداران هستند بلکه توانایی و تمایل به پردازش در آن‌ها کم است (Viswanthan و همکارانش 2005).

مصرف‌کنندگان با افسردگی و اختلالات خلقی

تعداد افراد مبتلا به اختلالات خلق‌وخوی و دارای رفتار وسواس فکری بسیار قابل‌توجه است. بر اساس برخی تخمین‌های محافظه‌کارانه، 340 میلیون نفر در سراسر جهان از افسردگی رنج می‌برند (اطلس سلامت روانی-سازمان تجارت جهانی 2005) بر طبق یک سری برآوردها حدود 20 الی 35 میلیون نفر از این افراد در ایالات‌متحده آمریکا زندگی می‌کنند.

افرادی که از افسردگی اساسی رنج می‌برند با افراد سالم در فعالیت‌های مغزی تفاوت دارند. یکی از عوامل افسردگی، کاهش حس بویایی است (Ortega-Henandez و همکارانش 2009). این به‌خودی‌خود باعث به وجود آمدن بازار محصولات با تکیه‌بر عطر می‌گردد. نتنها افراد افسرده نیاز به بوی شدیدتری برای احساس همانند با بقیه دارند بلکه تحت تأثیر مثبت‌اندیشی آروماتراپی[1] نیز قرار دارند.

سورگالیدز[2] و همکارانش در سال 2003 میلادی اسکن مغز شرکت‌کنندگان نامزد در حالت‌هایی همراه یا خاطرات غم‌انگیز و شاد را ارائه دادند. آن‌ها متوجه کاهش فعالیت در VMPFC در افراد سالم هنگام مواجه‌شدن با محرک‌های شادی و افزایش آن در هنگام محرک‌های غمگین شدند. الگوهای مخالف در افراد افسرده پیدا شد: هنگام به خاطر آوردن لحظه‌های شاد VMPFC ها بسیار سخت کار می‌کنند. در هنگام مواجه‌شدن با لحظه‌های غم‌بار به‌نوبه‌ی خود تلاش خاص در VMPFC وجود نداشت اگرچه یک حالت پیش‌فرض برای خاطرات غم‌انگیز در افراد ناراضی وجود دارد. هنگامی‌که از دست دادن تعادل روانی همراه با افسردگی، PWB رخ می‌دهد. شواهد بیش‌تر این ادعا را ثابت می‌کند که بین افراد خوش‌بین و بدبین به دلیل پدیده‌های عصبی تفاوت وجود دارد. آنان همچنین نشان دادند که فعالیت با دامه[3] کاهش‌یافته و زمان زیادتری برای ارزشیابی ماهیت خطر برای افراد لازم است (VanRee و همکارانش 2007). ارزیابی کندتر سیگنال‌های مغزی احتمالاً نشان‌دهنده‌ی تعصب منفی کمتر افراد شادتر نسبت به افراد افسرده است. افراد افسرده ارزیابی منفی سریع‌تری از محرک‌های منفی دارند. منطقی است افراد به‌طور ذاتی شاد، خوش‌بین‌ترند.

تمایز بین مصرف‌کنندگان افسرده در نگرش‌های بسیار عاطفی خود نسبت به خرید محدود به تأثیرات مقررات و ضعف ارزیابی و عدم رضایت خود آنان است. نوسانات خلقی مکرر نیاز به پادزهر استرس و غم دارد. یک لینک قابل‌توجهی بین افراد افسرده که باعث عدم کنترل خرید می‌گردد، خرید وسواسی و اجبارگونه (اجبار به خود) است. حدود 9% از بزرگ‌سالان ایالت متحده آمریکا خریداران اجباری هستند (Rigway و همکارانش 2008). به این معنی که حدود 16 میلیون آدم (زن-مرد)! (Koran و همکارانش 2006). زنان دارای وسواس خرید لباس، لوازم‌آرایشی و بهداشتی، طلا و جواهر، کفش و اقلام آشپزخانه را می‌پسندند. مردان دارای تمایل به ولخرجی در وسایل الکترونیکی، خرید سهام شرکت‌ها و ... دارند (به‌طورمعمول قماربازی نیز می‌کنند). با دقت قابل‌توجه دانشمندان علوم اعصاب اسپانیایی بر روی بیماران OCD توانستند تغییرات کلی ساختار مغز را شناسی نمایند (Soriano-Mas و همکارانش 2007).

علاوه بر این مردمان دارای اختلالات وسواسی-اجباری مقدار سروتونین کمتری در خونشان جاری است (Marazziti & Cassano 2003). در مقایسه با مقدار بالاتری از سروتونین که باعث تسهیل استراحت ذهنی می‌شود، کمبود نسبی این ناقل عصبی، مصرف‌کنندگان را به دنبال تماس اولیه جالب و غلبه بر اضطراب هنگام مواجهه با شیء جدید تشویق می‌کند. درست همانند عشق، خریداران اجباری فقط در یک وسواس ساکن هستند.

خریداران وسواسی خود را مجبور به استفاده از یک مجموعه موارد خاص که به‌سختی مورداستفاده قرار می‌گیرد، می‌کنند. گزارش‌های بسیاری حاکی از خرید چند مورد متشابه توسط آنان است (همانند یک نوع لباس خاص). در تجربه‌های ارضاء کننده فوری به‌وسیله‌ی خریداران اجباری شانس خرید دوباره تحت شرایط متشابه وجود دارد.

انگیزه اصلی در پشت خرید افراد وسواس تمایل واقعی برای خرید نیست، بلکه بهبود موقتی اعتمادبه‌نفس آن‌هاست. بسیاری از خریداران اجباری هرگز شیء خریداری‌شده را کامل استفاده نمی‌کنند و حتی نسبت به افراد سالم حالت منفی را بیش‌تر نشان می‌دهند. این موارد احتکار وسواس در جنبه‌های دیگر اختلال‌ها دیده می‌شود. بیش از 3/1 بیماران OCD در ایالات‌متحده آمریکا بیماران وسواسی هستند. در مطالعات بر پایه‌ی PET بر روی متابولیسم دسته‌بندی‌های مختلف بیماران OCD مغزی ساکسینا[4] در سال 2007 میلادی متوجه برخی ویژگی‌های منحصربه‌فرد مغزی بر روی وارد بسیار محافظه‌کارانه شد. رخداد قابل‌توجه در کاهش پتانسیل بالقوه ACC اختلال در قوی تمرکز، انگیزه و حل مشکلات است. علاوه بر این گروه‌های احتکاری کاهش بیش‌تر فعالیت‌های فردی در کمربندی مغز نسبت به اشیاء کنترل سلامت را نشان داده‌اند. در این منطقه‌ی مختصاتی جهت‌گیری فضایی و حافظه، تعامل کمتر، توضیح می‌دهد که چرا افراد بیمار نسبت به افراد سالم استرس بیشتری برای از دست دادن اموال خوددارند. به‌غیراز وسواس، رفتارهای جمع‌آوری و صرفه جویانه بیش‌تر مربوط به شرایط سنی، زوال عقلی و انواع اختلالات شناختی است.

اگرچه بعضی تجارت‌ها "رویای " خریداران را به نمایش می‌گذارند، خریداران اجباری، بازهم رضایت زیادی از خرید ندارد. با توجه به کثرت این خریداران و انجام تحقیقات بدنی بسیار زیاد در پایگاه‌های اختلالات بالینی، بسیار شگفت‌انگیز است که چگونه فهم بسیار کمی از خریداران و تصمیماتشان توسط این مجموعه کشف‌شده است. عجیب‌تر آن است که تحقیقات کمی برای اندازه‌گیری گرایش وسواس خریداران انجام‌شده است (Youn & Faber 2002).حتی توجه زیاد به تمایز مهم بین وسواس خرید همانند تحت تنظیم قرار دادن کنترل نشده است (Faber & Vohs 2007)؛ بنابراین آنچه ما می‌دانیم احتمالاً سرنخ کوچکی است؛ بااین‌حال بسیار مهم است که تشخیص دهیم خریداران وسواسی شاید مستعد مبتلا به اختلالات شناختی هنگام خرید باشند. آن‌ها اغلب متوجه محرک‌هایی همچون زنگ، بافت، صدا و بوی محیط مغازه و شاید غرق در تجارب به وجود آمده توسط محرک‌های بیرونی شوند.

افراد در چنین جذب‌هایی:

1. احساساتی جواب می‌دهند و به‌آسانی جذب مناظر و صداها می‌شوند.
2. جذب خاطرات روشن و قانع‌کننده و تصورات می‌شوند.
3. در مواردی حتی تجربه تغییرات زیادی را می‌کنند.

خرید اجباری فقط یکی از عوارض اختلالات خلق است. به نظر می‌رسد اعتیاد به قمار و اغلب احساس خستگی یکی از عواقب آن است. بر اساس 34 سال داده‌های مرکز تحقیقات ملی (NORC) آمریکایی‌هایی که خوشحال هستند در بسیاری از فعالیت‌های اجتماعی مشارکت و اغلب اوقات روزنامه می‌خوانند. در انتهای دیگر موضوعمان، مردمان ناراضی (غمگین) تمایل به تماشای تلویزیون 20% بیشتر نسبت به مردم عادی دارند و شاید به خاطر سرگرمی آسانی که هیچ فعالیت اجتماعی را نمی‌طلبد باشد (Robinson & Martin 2008). بر طبق مطالعات انگلیسی‌ها، افراد افسرده و مضطرب تمایل به‌صرف زمان بیش‌تری بر روی اینترنت نسبت به میانگین افراد مسن دارند (Morrison & Gore 2010).

دسته‌ی AD/HD

کارشناس تخمین می‌زنند بیش از 5% از جمعیت کمتر از 19 سال جهان از اختلالات کمبود/پیش فعالی رنج می‌برند (آقایان بیش‌تر از خانم‌ها). ناتوانی بیولوژیکی عصب‌ها توسط تکامل نامناسب مهارت‌ توجه، تلاش‌گری و پیش فعالی تشخیص داده می‌شوند. از همه مهم‌تر نیمی از موارد AD/HD توسط زیادشدن سن‌وسال فروکش نمی‌کند (Makris و همکارانش 2008) و دلیل آن تا حد زیادی ژنتیکی و لینک شده با توانایی مغز برای تولید دوپامین[5] است. عدم تمرکز که توسط بعضی از افراد به نمایش گذاشته می‌شود نتنها نشانه‌ی خارج از کنترل نیست بلکه بازتاب "شکارچی-رئیس " همراه با نظارت ثابت، محیط‌زیست، تفکر بصری، استقلال، لذت بردن از ایده‌های جدید، خستگی مکرر و عدم تمایل به ریسک است.

برخورد با وسوسه‌های متعددی که در زندگی وجود دارد، مستلزم اولویت و رویکرد سیستماتیک است. هنوز مصرف‌کنندگان AD/HD به دلیل عدم توانایی کنترل اطلاعات زیاد به حالت هرج و مرض عمل می‌کنند. آن‌ها در مقابل ضربه‌های خریدی تبلیغاتی به دلیل فقدان دقت پردازش ذهنی تسلیم می‎شوند (Kaufman-Scarborough & Cohen 2004). این‌چنین سبک خریدی برای بهبود خلق‌وخوی نیست اما به دلیل سریع و کمتر بودن تجزیه‌وتحلیل نشانه‌های آن، عامه‌پسند است.

بیماران AD/HD به‌راحتی توانایی نادیده گرفتن اطلاعات زائد را ندارند. مقایسه کردن، پیدا کردن بهترین محصول، استفاده از اطلاعات خرید و تصمیم‌گیری در انتخاب نهایی برای آنان سخت و خسته‌کننده است. جالب‌توجه است، اگرچه جای تعجب ندارد، نحوه‌ی جمله‌بندی فروش می‌تواند تولید یک نیاز برای مشتری در آینده کند و جمله لازم نیست به‌صورت آنی درک شود. درنتیجه، بسیاری از ضربه‌ی تبلیغاتی خرید به فروشگاه‌ها برگردانده می‌شوند (درست برخلاف مصرف‌کنندگان افسرده) و اغلب بازده‌ی فرایند فروش با خطر مواجه می‌شود.

درنتیجه، استراتژی مقابله با هرج‌ومرج‌های خورید باید تأکید بر نیازهای ساختاری و ساده نماید. فراتر از نظم ذاتی فروشنده، یک مغازه با چیدمان تمیز و سازمان‌دهی شده کمک بسیار مطلوب‌تری به خریداران AD/HD می‌کند. گزینه‌های خرید اینترنتی نیز می‌تواند مؤثر باشد.

علاوه بر این، می‌توان انتظار داشت باتجربه‌ی مشکلات پتانسیلی همراه استفاده از محصولات/خدمات پس از فروش بتوان سطح رضایت مصرف‌کنندگان را تعیین نمود. افرادی که نمی‌توانند اطلاعات را به‌صورت متد آماده پردازش کنند احتمالاً به دنبال دستورالعمل مونتاژ و یا خواندن کتابچه‌ی راهنمای قطور آن (حال در نظر بگیرید که سواد نیز نداشته باشند) به دلیل تصور پیچیدگی زیاد محصول می‌روند.

تقسیم‌بندی بر اساس کمبود

گروه‌های بحث شده در بالا بر اساس موارد آسیب‌شناسی و بدون هیچ دلیل دیگری تقسیم‌بندی شدند. همچنین خصوصیات نشان داد که تفاوت بین افراد مصرف‌کننده باعث ایجاد سبک‌های مختلف رفتارهای خرید خاص می‌گردد. به‌عنوان‌مثال، همه‌ی ما تجربه‌ی (به میزان متفاوت) برخورد با مشکل تعداد زیاد انتخاب وسایل در خرده‌فروشی‌های آنلاین مواجه شده‌ایم و خسته‌کننده است که بعد از تلاش‌های گسترده برای جستجو و مقایسه‌ی بسیار نتوانیم انتخاب را انجام دهیم. درنتیجه، معیارهای زیر به ذهن خطور می‌کند که برای دسته‌بندی‌های عصبی رشد و ترقی داده‌شده‌اند:

• درجه‌ی مؤلفه‌های عاطفی در تجسم یک شخص، نیازها و خواسته‌های آن و تصمیم‌گیری
• سطح شخصی فرد و عدم وابستگی برای تصمیم‌گیری
• مهارت‌های پردازش اطلاعات "تسلط مفهومی " (Fazendeiro و همکارانش 2007)
• رویکرد حل مسئله، دنبال سادگی یا راه‌حل جامع
• سطح عمدی کنترل/دخالت در مشتریان راه‌حل گرا (برای مثال پیمانکاران و خویش‌فرمایان)
• درجه‌ی ریسک گریزی در تصمیم‌گیری
• عامل کنجکاوی که منجر به تنوع در موارد درخواستی می‌گردد.

ترجمه سیاوش عزیزی

[1]Aromatherapy

[2]Sulguladze

[3]Amygdala

[4]Saxena

[5]Dopamine