فروشگاه محتوای دیجیتال تیچیار | TEEACHYAR

ارتباط شخصیتی

دو عدد از مهم‌ترین یافته‌های علم اعصاب‌شناسی به این واقعیت اشاره دارد که نظریه‌ شخصیت، ویژگی‌های مفیدی در ارزیابی تفاوت‌های فردی را ترسیم می‌کند که در شکل‌گیری نگرش، ترجیحی‌ات پردازش ذهنی و اجرای تصمیم‌گیری‌ها رضایت استفاده کردن از محصول اهمیت خاص دارد. ارتباط شخصیت با رفتار مصرف‌کنندگان هیچ‌وقت کار ساده‌ای نبوده است. بیش‌ازاندازه توجه کردن در خرید گمراه‌کننده است درنتیجه خرید یک‌چیز باوجود فرایندهای اساسی فردی متفاوت، یکسان است.

با نظر کردن بر تقسیم‎بندی، در رویکرد غیر منحصربه‌فرد پدیدار می‌شود. اولین مدل سبک‌های خرید وابسته به شخصیت‌های خاص را نشان می‌دهد. برای مثال، افراد با سطح بالا اغلب باوجدان بوده و ممکن است مایل به اتخاذ فرایند ارزیابی‌های بسیار دقیق‌تر و کندتر باشند. بالا بودن سطح در برون‌گرایی و گشودگی، تأثیر بالقوه‌ای بر روی شبکه‌های اجتماعی فرد می‌گذارد درنتیجه ارزیابی و انتخاب دقیق‌تری انجام می‌دهد. (افراد باشخصیت بالا ممکن است دارای صفات ثابت باشند ولی تعداد بیش‌تری ارتباطات فردی داشته باشند.) بینایی کم باعث بی‌حوصلگی و تکانش گری و همراه با مشکلات روانی، اضطراب را نیز می‌افزاید. افراد دارای مشکلات روانی برای تصمیم‌هایی که خود آن را ناسالم تلقی می‌کنند، احساس گناه دارند.

در کاربردهای باریک نظریه شخصیت، باید جزئیات بیشتری همچون سن، جنسیت، قومیت، عضویت شبکه‌های اجتماعی و سبک زندگی، برای افزایش دانش تجزیه‌وتحلیل شود. روش پر پتانسیل دیگری مشتمل بر پاسخ مصرف‌کنندگان به احساسات خاص است. برای مثال با مطالعات مبتنی بر fMRI بر روی زنان، گرایش آن‌ها به نفرت مورد آزمون قرارگرفته است. شرکت‌کنندگان دارای حساسیت بالا به نفرت، انرژی فعال‌سازی کمتری در اینسولا[1]، آمیگدال، ACC، OFC جانبی و قشرهای جداری (مناطق مغز درگیر در پرداز تصاویر) وقتی‌که تصاویر واقعی را تصور می‌کنند، هستند (Schienle و همکارانش 2008). نویسندگان مطرح کرده‌اند عکس‌العمل باید به دلیل اجتناب از شناخت، باهدف کنترل فعالیت‌های جسمی باشد. یافته‌های پیداشده همانند موضوع بالا به درک مکانیسم دفاعی که دارای درجات دخالت مختلف هنگام تجارب احساسات منفی مردم است، کمک کند؛ بنابراین باوجود کشیدن تصاویر ناراحت‌کننده از سرطان ریه بر روی سیگار توسط کمپین‌های ضد سیگار کشیدن، ولی کارآمدی چندانی ندارد.

سبک‌های خرید

نحوه‌ی برچسب کاری یک محصول متفاوت برای خرید سؤال اصلی ما در این بخش است. یک ایده‌ی مفید باعث ایجاد یک روش اصلی و حرکت با روابط مشخص می‌گردد.

چرا بعضی از افراد کمتر مادی هستند و کمتر جذب خرید می‌شوند؟ فرضیه‌هایی همچون فعل‌وانفعالات لذت (برای به دست آوردن چیز جالب) و درد (به دلیل از دست دادن پول) هر دو از علم اعصاب‌شناسی به‌دست‌آمده‌اند. درواقع همچنان که قبلاً گفته شد، ناتسون[2] و همکارانش نشان دادند که فعالیت‌ بیشتر انسولا همراه با احساسات دردناک، درک مغز نسبت به قیمت زیاد و پیش‌بینی محصول، همچنان که در مطالعات توسط آقای ریک[3]و همکارانش با استفاده از نگرش نسبت به خرج کردن بر اساس نظرسنجی زیاد تخمین زده شده است، وجود دارد. "خرج کنندگان محافظه‌کار " نسبت 3 به 2 در مقابل "صرفه‌جویان ولخرج "، یک درک اعجاب‌انگیز مشترک از یک جامعه مصرف‌کننده است. بااین‌حال امکان خوبی حتی برای مصرف‌کنندگان خسیس نیز وجود دارد که به‌تدریج بر عذاب خرج کردن غلبه کنند و جنس خریداری‌شده را به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری در نظر بگیرند. سهم اصلی تحقیقات در کار رِک[4] همکارانش بر روی دردهای مقدماتی نسبت به لذت بردن از صرفه‌جویی بود که نگرش افراد را شکل می‌دهد.

احتمالاً نکته در این است که برخی علل احساسات ویژه‌ای که یک فرد تجربه می‌کند، زمانی ‌است که به داخل کیف پول خود نگاه می‌اندازد، رخ می‌دهند. اگر جایگزین خوبی در آینده برای آن وجود نداشته باشد، امکان نگه‌داشتن پول منطقی است. به‌طور متعادل حداقل دو جهت در بررسی تجربه مصرف‌کنندگان وجود دارد. یکی مستلزم جواب دادن به این سؤال است: چقدر این مورد خاص برای من ضروری است؟ عنصر دوم شهوت چانه‌زنی است که مربوط به محصول/خدمات خاصی نیست. چالش الهام برانگیزی وجود دارد و آن چگونگی طراحی آزمایش‌ها عصب‌شناسی برای منزوی کردن هر دونیرو در ذهن خریدار است.

یکی از مواردی که باید روی آنان تأکید گردد مصرف‌‌کنندگان صرفه‌جو گر که درواقع با پول‌های خود داناترند و پول خود را برای چیزهای بی‌ارزش خرج نمی‌نمایند، هستند. در یک سری آزمایش‌های فردریک[5] و همکارانش نشان دادند اکثر مردم به‌ندرت فرصت تجزیه‌وتحلیل هزینه‌ را دارند. البته افراد بی‌بضاعت بیشتر تمایل به انجام این کار در آنان هست. بااین‌حال، اگر به‌طور محسوس جایگزین استفاده از پول موجود باشد، بازهم مردم کمتر حاضر به خرید جنس گران‌تر هستند و همیشه گزینه‌ی ارزان‌تر را بدون حتی تمایل، انتخاب می‌کنند. این گفته برای بازاریان تازه نیست. برای مثال چند سال پیش، شرکت تویوتا یک آگهی تطبیقی، مدل Celica خود را کنار پورشه 944 گذاشت و هر دو ماشین بسیار یکسان به نظر می‌رسیدند. جمله‌ی تبلیغاتی شرکت تویوتا این بود: " شما چه چیز بیشتری خواهید داشت؟". به‌طورکلی، مصرف‌کنندگان برای هزینه‌های بیش‌تر به دلیل وجود زیادی گزینه در زمینه‌های مختلف، بیشتر اهمیت می‌دهند و برای هزینه‌های کم به دنبال در نظر گرفتن گزینه‌هایی دیگر نیستند. همچنین ارشاد درباره‌ی فرصت‌های هزینه‌ای (یک فرم تصمیم مشکل) مصرف‌کنندگان را مجبور به توجیه انتخاب نمی‌کند بلکه امید بستن برای قیمت پایین‌تر به آن‌ها کمک می‌کند احساس گناه را کاهش دهند. به همین دلیل مشروع است که پرسیده شود آیا درد پرداخت پول با درد به دست آوردن آن ارتباط دارد؟ برای بعضی خریداران، بی‌معنی است که حقوق ماهیانه‌ای که سخت به دست‌ می‌‌آورند را در یک بلیت بازی صرف کنند. اگر چنین باشد، نحوه‌ی به دست آوردن پول تأثیر زیادی بر نحوه‌ی صرف کردن آن دارد. در دو نوبت، پرسیدنت بوش[6] بسته‌ی محرک مالیاتی را آغاز کرد که پول نقد برای خریدهای اکثر مالیات‌دهندگان آمریکایی فراهم شد. اگرچه این پول به‌عنوان "ثروت بادآورده " قلمداد می‌شد اما اکثر مصرف‌کنندگان به‌آسانی آن را خرج می‌کردند. در صورت درک این قضیه خواهید فهمید که چک‌های پرداخت‌نشده محرک اقتصادی خواهند بود.

توضیح احتمالی دیگر این است که درد پرداخت پول با ماهیت آن ارتباط دارد. این موضوع به‌راحتی قابل‌سنجش توسط پایداری نسبی (تحت تورم پایین) و نگهداری رایگان منابع برخلاف چیزهایی که داریم و خدماتی که استفاده می‌کنیم هست؛ بنابراین ارتباط برقرار کردن با یکی از شاخص‌های دارایی یک فرد به‌جای ارزیابی ارزش اموال آن آسان‌تر است. کاهش ذخایر پول شاید باعث صدمه گردد و دلیل کاهش قدرت خرید آن است که جستجو در مورد طبقه‌بندی‌های جدید بسیار سفارشی می‌شود.

برای مثال یک‌خرده فروش باهوش که فراتر از کلیشه‌ها عمل می‌کند، می‌داند که مصرف‌کنندگان همسان می‌توانند بازار لوکس باقیمت پایین مناسب (مثلاً موارد یک‌بارمصرف) بفروشند. درهرصورت عامل تصمیم‌گیری قیمت نیست اما درک ارزش نسبت به قیمت توسط مشتری بسیار اهمیت دارد.

پیامدهای دیگر مطالعه‌ی کمتر برای جایگزینی یک برند تجاری با برند دیگر است. وسوسه‌ی عمومی ساخت محصولات موردنیاز توسط خود فرد باعث اجبار خرید برای قشر خاصی (باغبانان) همچون دستگاه ساخت آبجو در منزل می‌شود. پدیده‌ی دیگر استفاده کمتر از چیزهایی خوب است. به‌عنوان‌مثال خرید یک جعبه‌ی کوچک‌تر از شکلات گودیوا[10] برای یک خانواده‌ی طبقه‌ی متوسط در طول رکود اقتصادی، چیز غیرمعمولی نیست. به دلیل وفاداری مشتریان به برندها، گزینه‌ی کاهش تجارت برای برندهای تجاری خاص (برای مثال خرید سری 300 اتومبیل BMW به‌جای سری 500) مستلزم موضوع تجزیه‌وتحلیل است.

در موضوع تبلیغات محیطی، بازاریابی سبز بیش‌تر مربوط به گرایش سبز مشتریان است. آیا خاموش کردن لامپ‌ها هنگام خروج از اتاق، صرفه‌جویی در مصرف آب و استفاده از وسایل پربازده به پس‌اندازهای یک شخص مربوط می‌شود و یا درزمینه‌ی ایدئولوژیک زباله است؟ همیشه بررسی اینکه سلامتی درواقع مرتبط به‌سادگی زندگی و حفاظت از محیط‌زیست طبیعی است و یا فقط بیانی است که قاب ذهن ما شده است، چالش‌برانگیز است.

درهرصورت، این واقعیت است که ما همیشه در هنگام فراق پول در آستانه‌ی تشخیص‌های عصبی برای علل ناخشنودی هستیم و این اهمیت بالای قیمت‌گذاری استراتژی‌های توسعه را نشان می‌دهد.

تمایز دیگر در سبک خرید مربوط به پردازش اطلاعات و تفکر روزمره است. نواک و هافمن[11] شواهد کیفی روش‌های مختلف (منطقی و تجربی) از شناخت را جمع‌آوری نمودند. آن‌ها تقابل سخت‌کوشی، تحلیلی و منطقی روش‌های بررسی پیشنهاد‌ها (بر روی صفحه‌های اینترنت) با استفاده از نگاه کردن جامع بر اطلاعات را نشان دادند. تمایل مصرف‌کنندگان برای تفکر هوشمند متناظر با رتبه‌ی بالای خود تصمیم‌گیری مثبت است. به‌نوبه‌ی خود، پردازنده‌های تجربی آزرده کننده‌اند (نرخ بالای گشودگی و عدم انجام تفکر). ازاین‌رو برای وابستگان به الزامات شرایط، حل‌کننده‌ی پازل باید بهتر مجهز به محاسبه‌ که یکی از موارد آن صرفه‌جویی است، باشد درحالی‌که مصرف‌کنندگان باتجربه می‌توانند به‌صورت تحلیلی استفاده‌های متعدد برای محصول و یا راه‌های بهبود آن را خود، پیدا کنند. البته باید گفت که چنین کارهای ارزشمندی موارد متفاوتی را برای تولیدکنندگان و ارائه‌دهندگان خدمات در مرحله‌ی چرخه‌ی عمر محصول زمانی که اشکال مختلف محصول معرفی و مناسب‌ترین بازار محصول گزینش شد، نشان می‌دهد. این واقعیت جزء لاینفک واقعیت "بصری " است که تمایل بیش‌تر به اجتماعی بودن نسبت به میانگین مردم باعث گسترش سریع‌تر نظرات خواهد شد.

بُعد دیگر که نشان‌دهنده‌ی تمایل مشتریان به محصولات تازه نسبت به محصولات معروف است، نشان‌دهنده‌ی معیار مهم دیگری برای تقسیم‌بندی است. تفاوت بعضی مشتریان نشان‌دهنده‌ی تمایلات قوی‌تر آنان نسبت به دیگر افراد است که این افراد در انتخاب‌های خود بیش‌تر سنتی‌اند و علاقه‎مند به مطالعه‌ی فرایندهای انتشار محصول هستند. هِلم و لندرچُز[12] پیشنهاد کردن که انگیزه‌ برای کنجکاوی و تنوع درخواست در رفتار مصرف‌کنندگان ناشی از سطح تحریک بهینه‌ی افراد (OSL) است. در مقایسه با سطح تحریک واقعی (ASL) شکاف حاصل الهام‌بخش اکتشافات شد. اشاره به صفات پنج‌گانه، گشودگی ذهن و برون‌گرایی رسیدن به هدف را تسهیل می‌کند. تأثیر ترکیب OSL-ASL در سراسر موارد اعم از درجه ارزش بلا به پایین یا پایین به بالا تأییدشده است. علاوه بر این، دو نکته‌ی جالب آشکار شد. اولی گرایش شناختی که در تحریک حس کنجکاوی واقع است و دومی متقاضیان مهم، ممکن است از مصرف‌کنندگانی که به دنبال تنوع و تمرکز برندهای آشنا هستند، متفاوت باشند. با این مشاهدات، برندهای تجاری پررونق در ارائه دادن نوآوری‌ها بسیار بهتر از برندهای جدید می‌باشند. هم‌چنین پس از معرفی چنین شرکت‌هایی توصیه می‌شود که تأکید بر تازگی ارائه‌ها به‌منظور جذب کردن ریسک خریداران، بشود.

آیا نوع شخصیت یک فرد در انتخاب مارک تأثیر دارد؟ در ترکیب روش‌های فردی برای خرید با مفهوم برند، سوامیناتان[13] و همکارانش، استدلال کردند انتخاب برند با دل‌بستگی لینک شده و دل‌بستگی‌ها به‌صورت تئوری بنیادی از دوران کودکی با سبک شخصیتی پیوند می‌خورند. نوع اتصال و پیوند نشان ‌می‌دهد در اضطراب و اجتناب از دیگران به اوج می‌رسد. تأثیر این پدیده بر روی زندگی بزرگ‌سالان مصرف‌کننده است. نتایج آزمایش‌ها نشان می‌دهد مردم با دید منفی (اضطراب) بیش‌تر به "شخصیت برند " نسبت دارند و از آن‌ها برای سیگنال دادن به مردم استفاده می‌کنند. نمونه‌ی "من آنچه هستم که می‌خرم " در این کیس به‌صورت "من چیزی را که متناسب باشخصیتم هست می‎‌خرم " تبدیل می‌شود. با ترکیب اضطراب با اجتناب، مصرف‌کنندگان که مضطرب و گوشه‌گیرند در روابط میان فردی برای برندها اولویت نشان می‌دهند و بیش‌تر به زرق‌وبرق‌ها اهمیت می‌دهند. در مقابل افراد دارای اضطراب ولی متمایل به ارتباط نزدیک به برچسب‌های صادقانه اهمیت می‌دهند¹.

منبع

[1]Insula

[2]Knutson 2008

[3]Rick 2008

[4]Reck 2008

[5]Frederick 2009

[6]G.W bush

[7]Rainbow Bridge

[8]Powell

[9]Arizona

[10]Godiva

[11]Novak & Haffman 2009

[12]Helm & Landschulze 2009

[13]Swaminathan 2009

[14]J.Hofmeyr